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传统企业线上陷泥沼 内衣大咖迷失天猫

传统企业裹挟各种资源、信心满满地要进军电子商务的故事比比皆是,但结局没人能保证。

最近,在一次广东商会举办的杭州卖家参观活动上,步依内衣公司总经理曹梆精表现得比同行人都要积极。他此行带着两个目的,一是取经治病;二是寻找有实力且有意愿涉足内衣市场的淘宝卖家,为其供货。他态度诚恳,见人递名片。工厂加网店,每个月庞大的支出,让他心力俱疲,有点病急乱投医的意味。不曾想到,早在年初,曹还大刀阔斧地租下了2000㎡的工作室,准备大干一场,做梦都想有一天在线上赶超从前线下的老对手歌瑞尔,如今,这一美好愿景似乎渐行渐远。

风光不再

广东佛山步依内衣公司有3家调整型内衣OEM工厂,一开始就定位功能性内衣这个小类目,7年的生产经验,造就了步依种类全、类型专,线下销量稳定,并成为佛山最大的内衣生产商。2011年步依进军电子商务,线上线下两手抓,网店无大的库存压力。

步依的天猫店有90多个SKU,可分为10多个系列产品,如显小缩胸型、超聚拢型、防下垂型、生理文胸系列等,还有自创的特色产品,仅中草药系列就有5个SKU,如拳头产品之一的中草药保健胸垫。据统计,店铺现在日均PV在2000左右,UV在1000左右,店铺平均访问深度只有1.76。由于自产自销,店里商品毛利大约有60%,但是净利润却微乎其微,做得最好的单品只有20%左右。在线下,步依打着小而美“功能性调整型内衣”旗号无往而不利,但在线上,他们生存得很艰难,前途未卜。

据统计,最近半年,淘宝内衣类目搜索次数环比增幅60%。店铺数量达7.5万家,但活跃的卖家不到一半。内衣类目的商家总体情况是线下很强势,然而这种强势到了线上,很可能遭遇水土不服。

症结所在

成熟的生产链+雄厚的资金优势+“小而美”的细分市场定位,这一切看上去很美,但曹领衔的电商团队为什么还没火起来?

表层:视觉忽略“小而美”+盲目开车

店铺视觉上没有突出功能性,图片没有自己的风格许昌专业癫痫。文胸单品的均价是100元左右,作为功能型内衣这个价位处于中等偏低,本应是很占优势的,但由于视觉上的卖点缺失,造成消费者点进店铺一看,以为是普通内衣,相比普通内衣淘宝价30~70元,价格显得没有杀伤力。在消费者还没认清产品的功能性,加之对品牌无认知度的情况下,通常会果断地关掉页面。这对一个一出生就定位“调整型内衣”,靠着功能性吃饭的品牌来说,是十足的讽刺。

视觉短板的背后是步依的照片外包模式,拍摄80元/套,每月拍照费用1万元。有3~4个模特,中国和外国的模特都有,图片识别度差,缺乏细节图。专业性要求页面统一规范,要知道目标客户群需要的不是模特展示的内衣有多性感撩人,而是最直观的产品功能介济南治疗癫痫病的医院好吗绍。

同时,追求短平快,一味地将赌注压在直通车上。这种把鸡蛋放在一个篮子里的做法大大增加了风险。每个月的营销费用10~13万元,基本都是用于直通车。以8.25~8.31为例,直通车共花费1.1万元,点击转化率3.74%,带来的总销售额1.3万元,刨去成本,还要亏本。但是不开车,更没有流量和成交,这是当前最头疼的问题。后台关键词设置不合理,直通车点击量排名第一的关键词“文胸”占近40%,而点击量TOP10的关键词里精准词仅一个——“调整型文胸”占3%。诸如“功能性文胸”、“聚拢文胸”这种高命中的关键词后台设置中都不见其踪影。

深层:合伙之伤+代运营之痛+自建团队之难

一切表象总是内部原因造成的。

圣艾米莉天猫店注册于2011年6月,步依与几个从电子商务公司出来的年轻人合伙,一方出线下工厂供货;一方技术入股,提供电子商务运营经验,双方一拍即合,从此以后不用担心资金、货源、运营三大块问题,这是典型的网商创业梦幻组合。但假如你看足球比赛,你就知道“梦之队”通常是一件多么杯具的事情。双方互补是好,但反面是每一方对对方的工作都很陌生,创业年轻人的激情耗完了,受不了创业艰辛,拍屁股走人。断翅的圣爱米莉只好投入代运营的怀抱。

11年11月开始与代运营合作,支付代运营每月基础服务费3万元,外加销售额6%的提成,代运营只负责营销推广,仓储、物流和客服都是由自己人承担。从一开始,就与代运营就结下了矛盾。代运营公司同时运营了7~8个商城,花在自己一亩三分地的精力不够,导致代运营公司事先夸下海口的成交额不能兑现,每月销售额基本就徘徊在30万元左右,其中每月的直通车推广费大概在12万元左右,除去基础服务费和扣点,自家店铺员工工资和房屋租金,所剩无几。

这样挣扎了大半年,今年7月曹收回店铺代理权。8月初,曹开始组建自己的团队。店铺员工总共10人,其中售前客服4个、售后1个、仓库发货人员3个、店长1个、专门负责开直通车的1个。目前店铺既没有专业的运营人才,如营销、策划,也没有美工。要不就是招不来专业人才,要不招来的运营没有营销经验,人才迟迟到不了位,陷入无处发力的困局。团队发展的瓶颈造成店铺恶性循环,没有老带新,都是新手,内部的培训机制建立不起来,现有的人才也得不到快速的提升和成长。

电子商务是一个需要快速反应的市场,但一年多来仍在招人,这个时间显得太过漫长了。捞到人才,迅速卡位,发挥长板,补齐短板,两条腿走路,这才是正道。

专家点评:李康松(奥度电商创始人、淘宝大学讲师)

1、目前店铺还是纯粹以卖货的思路来做,整体的色彩基调和页面布局等缺乏品牌化的西安是什么引起癫痫元素,没有诠释出该品牌所独有的东西。需要首先和外包摄影公司做好沟通,或自招一位专门负责拍照和后期的美工。选一位最能表现产品定位的模特。首页的重要位置要针对客户不同需求进行功能分类,做到一目了然,便于查找,越方便越好。买家单个页面停留的时间越长,下单概率越高。单个页面图片要突出细节和功能癫痫病郑州十佳医院,辅以文字、好评截图、促销信息等,页面要做到丰富详实、重点突出。

2、走细分和差异化路线,定位也要时刻体现在营销推广上。在直通车推广上,重点抓高频词、精准词的投放,同时多管齐下,开发多渠道推广,如天天特价、聚划算、6元试用、SNS社区营销等。人才要懂全方位的营销,不能局限于开车。

3、人才不是招来的,是培养起来的。目前青黄不接,建议通过人脉渠道聘请一位职业经理人来打理,然后慢慢培养自己人,注意要适时放权和充分信任。


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