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错过红利期的淘品牌老兵,AMII靠什么跻身Top10

AMII迁移过三个城市——北京、佛山、广州。从北到南,AMII一直在折腾,每一次搬家都如同一次转折。

2006年,AMII在北京诞生,一家极简风格的女装店铺。三年后,AMII为了离工厂更近,从北京搬到佛山,急于扩张却不加强管理,体量小、不懂运营手段,一直增长乏力。

AMII

  在综合大数据分析和行业判断后,2014年,A西安治疗癫痫病哪家最好MII把运营和品牌团队从佛山迁往人才济济的广州,弥补因地缘劣势造成的人才缺失、效率低下的现象。

这一次,AMII犹如一匹脱缰的黑马,趁着互联网女装行业洗牌之际,赶上了大部队的步伐。

事实上,AMII与韩都衣舍、茵曼、裂帛一样,都属于第一批淘品牌,他们都经历过天猫商城流量的红利期,只是AMII并没有抓住早期机会。甚至低谷时排名靠近500名。

但随着传统品牌纷纷上线,他们企图在许昌治癫痫病最好线上市场分得一杯羹;而一线淘品牌进入资本寒冬,流量红利也趋于稳定,互联网女装行业竞争加剧。有业内人士表示,这已经不再癫痫患者要注意哪些饮食方面的护理是淘品牌的好时代。

而沉寂了八年,一直没有抓住顺势而为机会的AMII,却开始逆风飞翔。2015年,AMII全网销售额4.3亿,其中天猫旗舰店销售额达到3.3亿,同比增长200%,跻身天猫女装Top10。同年5月,子品牌摩尼菲格和AMII童装同时上线。

这一切的背后,是一个淘品牌老兵经历十年摸爬滚打后,如何厚积薄发的故事。

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销量上涨,排名下降的尴尬

与大多数淘品牌一样,AMII创始人也是夫妻档。AMII是陈庆平的英文名,2009年之前,店铺的名字叫“一阳指”。凭着对服装的专业视角和朋友圈口碑,AMII在开店之初便拥有一批忠实的粉丝。

陈庆平设计衣服,丈夫石松拍照、上图。选布料、工厂、当客服是他们共同的工作。此时,茵曼、裂帛还未创立,传统品牌没有上线,互联网女装行业的竞争并不激烈。AMII把握先机,销售额呈10倍的数量级增长,迎来了店铺的第一个高峰值。

有数据显示,2008年淘宝年交易额超过999亿,成为了当时中国最大的线上综合卖场。面对汹涌的淘宝大军,AMII被推到了前面,成了后入者跟风模仿的对象。

AMII驻地北京,合作工厂在广州,长距离的物流往来费时费钱。同样一件衣服,算是物流、设计等成本,卖到150元,但其他卖家只卖120元,甚至80元。当价格战打响时,不愿放低姿态的AMII失去优势,排名迅速跌落,夫妻店需要寻找突破。

这是AMII遇到的第一个麻烦。充满斗志的石松、陈庆平夫妇没有选择放弃,决定换地打鸟。

2009年,西伍服饰有限公司成立,迁址离广州工厂较近、地价便宜的佛山市。招兵买马是石松想到的解决方法。在公司招了大批运营、行政人才之后,排名下降的速度开始缓解,销售额也有所增长。

可是,另一个问题又出现了:人效低。

人效(销售额/人数)是石松纳入成本计算的重要部分。AMII在扩张团队的过程中,一方面,佛山本地人才有限,总部设在这里虽然降低了成本,但难以吸引人才;另一方面,管理没有跟上人员的增长速度,急于扩张人数导致人浮于事,人员工作效率降低。下滑最厉害的时候,公司排名最低跌到近500多。

为了能招纳优秀人才,2013年底,AMII把设计、视觉团队搬到广州,同时开始开始组建运营团队,重视大数据的运用。

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运营+数据:迅速上涨的真面目

2014年是AMII的分水岭。在同行眼里,AMII突然呈现爆发式的增长,迅速挺进了女装TOP榜。

流量红利时代已过,平台发展面临着两种方式。一是从“小而美”做起,通过深挖类目和细分种类,提升用户喜爱度和溢价。二是采取“高品质、快周转”的运作模式,用数据加快企业的运转效率。快速增长的AMII得益于两者兼顾。

这一年,杨家炘来到AMII,负责品牌运营。“AMII最吸引我的一点是,在2013年底成立运营团队之前,它没有做过任何推广”。这样一张白纸,换做任何人都会跃跃欲试。

运营团队主要做了三件事情:精细化、合理化和清晰化。首先,杨家炘和团队通过直通车、钻展等扩大平台流量入口,同时开通聚美、京东等其他线上店铺,多平台推广、多渠道运营;其次,对公司当前的产品进行梳理。公司用EXCEL表格对产品类型、样式、效率和反馈进行数据化统计,结合推广效果,把综合结果反馈到设计团队,形成良性循环;最后,品牌主打由“轻奢、极简”改为“极简:不动声色的美”,以西方极简风格为主,并成立子品牌Amii Redefine东方极简,让品牌定位更加清晰。

石松也由此看到了AMII未来前进的方向:大数据建设。“当时大数据发挥的作用比较明显。整体分析后,我们不仅得到了企业的销售现状,也发现了预测产品未来生命周期的可能”。

说做就做。起初,AMII用Excel表格统计公司数据,总结公司发展情况。例如,在销售的服饰中,T恤、裙子、衬衫占比多少,圆领、V领占比多少,宽松、修身占比多少;哪些产品比较容易缺货,哪些季节顾客的购买欲较强。

在积累到一定数据后,公司综合企业级数据和行业数据,开始对未来不同季节的需求样式、风格、颜色进行分析,搭建数据系统做产品预测。例如,在极简风格里,圆领、素色、少印花的搜索流量较高,市场反馈也比较好,AMII可以借鉴数据,调整设计的研发、投放工作。

除此之外,大数据能够帮助预测产品未来全生命周期的模型。在销售过程中,AMII对于产品库存和缺货情况有一个了解,也能对市场的未来需求要有一个相对准确的判断和快速反应,保证库存既不出现大量缺货,企业内部资金使用的效率又得到了最大化。任何一个产品在上架之后,都可以对未来的全生命周期做出预测并且运用到产品的设计、规划中,准确率达到60~70%左右。

根据网上公开资料显示,2014年,韩都衣舍产品投放款式超过8000个,裂帛、茵曼、欧莎也都超过了3000个。AMII在这一时期数字为700多个,销售额却增长到1.1亿。

“其实我们是一家IT公司,服装是我们市场需求的一个载体和媒介”。石松认为真正在背后推动公司持续发展的是数据,而数据的运用是一次去流程化的企业革命。当流程越来越少的时候,效率就会越来越高。数据使AMII的售罄率由60%做到最高90%,库存周转率由2次变为6次,人效由2014年的40万增加到2015年的100多万。

随着,传统女装大批入驻天猫商城,互联网女装投资热潮锐减。面对行业洗牌,体量大的品牌不得不先进行产品收缩消化库存。而是先把内在运转效率调到最合理程度,然后逐渐扩大产品。

“为什么说我们增长快?就是因为别人在做战略收缩的时候,我们反其道开始扩张”。完善的数据分析加上良好的运营效果,让AMII的内在运转做到合理程度,然后不断扩大效率和商品体量。早已备好功课的AMII,在反超之路上打了漂亮一仗。

极简风格的多品牌生意

到底什么是极简?打开AMII店铺首页,你会看到清一色带有距离感的冷漠脸模特,充满灰白黑的“性冷淡”颜色,以及融合了建筑元素的画面背景。

目前,集团把极简品类延伸到各个维度,进行了强化。主打品牌AMII是欧美风格的极简;Amii Redefine是具有东方特色的极简。摩尼菲格代表复古、浪漫的风格。AMII童装则是AMII欧美风格在孩童身上的延续。

当然,AMII和它独特的极简风格所包含的元素和精神远不仅这些。

石松在谈起“极简”这个话题时滔滔不绝。“我们的极简是极大丰富之后的极简。” 对于设计师来说,做加法容易,做减法难。在品牌定位上,AMII从浪漫、中性、自由、艺术四种多元极简风格提炼出中性元素作为品牌要素,去掉轻奢理念,以西方极简为主。

和线下轻奢品牌摩尼菲格的并购是AMII往线下发展的一个切入口。看到茵曼开启“千城万店”计划后,AMII也想通过线上线下融合、低投入、快速扩张的生意模式扩张生意。

来源:服饰绘


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